bob半岛·体育入口9月9日上午，上海淮海中路651号门前锣鼓喧天，两头舞狮踩着鼓点跃动——关闭两年多的H&M中国首店，选择用中国传统仪式高调宣告回归。

　　全新门店仍位于此前首店所在的嘉丽都商厦，占据淮海路和思南路的街角，整幢独立老洋房被装饰成复古红砖楼，零售面积近3000平方米。该店以“H&M风格之邸”（House of H&M）命名，除女装、男装、童装等全品类服装外，还首次引入家居系列H&M Home，并融合咖啡、花店、直播空间及定期更新的时尚展览。

　　H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）对到场媒体表示，这是H&M在全球的首个品牌体验中心，凸显上海和中国市场在H&M版图中的战略地位。

　　H&M风格之邸开业现场剪彩。（左起）H&M区域经理Marina Mustafina、H&M南区销售经理康凯、H&M大中华区零售总裁司懿徳、淮海集团党委书记、董事长张敏、H&M风格之邸店长吴莉。

　　2021年新疆棉事件后，这个瑞典快时尚巨头在中国市场陷入寒冬。据财报及媒体报道，H&M在中国门店数量从2019年的500余家缩减至2023年的约300家，其间不仅关闭了北京三里屯太古里旗舰店等地标物业，2022年撤出运营15年的上海淮海路首店更令各界关注和讨论，被解读为某种放弃。

　　但H&M显然并未放弃中国市场。过去一年，它持续调整内地市场的门店网络，关闭低效门店，同时升级上海南京东路、北京悦荟广场等核心位置店铺。今年下半年，品牌明显加速旗舰战略，在重开淮海路店前，已于深圳大悦城和1234 Space连续新开两家门店。

　　“H&M重回淮海路首先是姿态性动作bob半岛入口。”从事商业地产管理的汉博商业上海公司董事长杜斌对《第一财经》YiMagazine指出，“一个想重启中国市场的国际品牌，需要一两家旗舰店宣告其存在。独栋旗舰店本身具有标杆意义”。

　　对线下商业来说，“地段”是一个永恒的关键因素，但淮海路（上海传统三大商圈之一）如今的商业地位已不同往昔。该店所对应的淮海路651号物业，H&M在2022年撤出之后，一直闲置bob半岛入口。该物业业主益民集团去年年底公告显示，H&M母公司海恩斯莫里斯新签下5年租约，年租金2550万元。在杜斌看来，这个价位在淮海路属于正常，但已低于南京西路和东路。随着社区型购物中心兴起bob半岛入口，市中心消费力分散，淮海路本身面临品牌同质化竞争等问题，“这条街道的特色并没有做出来”。

　　另外，快时尚品牌如今在商业地产中的话语权也在显著下降，尤其是在一线城市。“过去开发商会把最好的位置、最大的面积留给快时尚，现在潮玩、二次元、运动户外等业态成为更受业主青睐的对象。”杜斌说。

　　H&M再开新店，门店内部的革新至关重要。在这栋五层临街大楼里，品牌塞入了多种以往未见的新业态——

　　比如bob半岛入口，一层临街区域出现全球首个常态化的H&M Café，提供定价17元的大杯美式咖啡等饮品及品牌周边，支持小程序外卖；相邻区域则售卖绿植和花卉。家居系列H&M Home被置于首层核心位置，涵盖香氛、餐厨具、浴室用品等品类，这也是该系列首次在中国线下亮相。

　　在一层的收银台旁，还设有一间全玻璃幕墙围出的直播间，用于日常新品直播和明星、KOL活动。地下一层被改造为品牌首个对外开放的展览空间，开幕展为品牌高端线H&M Studio系列，据说未来将全年更新时尚主题展。

　　往楼上走，可以看出H&M增强消费者互动体验的尝试。比如，二层设置有3台盲盒机，消费满一定额度即可抽取奖品，类似的设施还有抓娃娃机；顶层童装区则开辟了一个弧形阅读角，这里摆放了一些童书，座垫还被装饰成醒目的红色。

　　从门店的陈列方式中，同样能窥见H&M寻求改变的决心。与传统快时尚门店中密集堆陈、以折扣导向为主的陈列方式不同，其运动系列产品被精心摆放在木制的格子分类架上，这让该区域看起来并不像H&M，反而更像一家Lululemon。

　　名为“H&M Move”的独立运动线年推出，强调多种运动场景的适配性和面料的功能性。这种陈列方式旨在向消费者强调：“尽管你们只需要花很低的价格就能买到这些产品，但它们的质感是可以保证的，这也是H&M品牌的初心。”一位H&M工作人员对媒体介绍道。

　　“我们希望将这里变为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。”司懿德对《第一财经》YiMagazine表示，整个空间的目标是提供“全面且独特的品牌体验”。

　　在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，咖啡店、绿植等复合业态的核心并非直接创造收入，“如果单算卖咖啡和绿植的营收，肯定不划算”。其价值在于提升品牌附加值与体验感，“潜移默化地增强消费者对品牌的认同”。

　　这类转型并非H&M首创。其母公司海恩斯莫里斯旗下品牌Arket和& Other Stories早已尝试结合咖啡、花店等业态；而从本土时尚公司到国际高端品牌，行业普遍在探索线验升级，以适应消费习惯和传播环境的变化。

　　与2007年H&M淮海路店首开时澳洲歌手凯莉·米洛献声、赵薇等近30位明星助阵的盛况相比，本次重开庆典的嘉宾变成了侯明昊、徐若晗等年轻艺人及网红KOL。喧嚣依旧，但快时尚已不再是城市商业主角。

　　国际趋势预测机构WGSN中国区趋势总监门淑萍对《第一财经》YiMagazine指出，快时尚近年缺乏刺激消费者的新动作：“快时尚品牌的主要优势是供应链的快速反应，但在深耕细分品类、形成品牌特色方面缺乏时下消费者所需求的产品。”她认为，快时尚转型的关键在于“重新连接消费者”，“未来必须在保证质量的同时，更快捕捉潮流单品”，例如Zara就曾迅速推出正走红的谷仓夹克类似款。

　　面对行业共性挑战和市场环境变化，除门店更新外，H&M还尝试通过本土化和数字化两条路径，试图重新撬动中国市场。本土化方面，2023年，H&M设立了全球首个中国设计中心，推出本土特色系列；2024年则与上海时装周合作，与中设计师唐大耘创立的独立品牌GARÇON BY GARÇON合作推出秋冬系列。数字化方面bob半岛入口，H&M不仅入驻了天猫和抖音，还在去年9月进入拼多多，触达更下沉市场。

　　海恩斯莫里斯（包含H&M、COS、&Other Stories、Arket等多个品牌）财报显示，2025财年上半年（2024年12月1日-2025年5月31日），该集团净销售额同比微增1%，毛利率小幅下降1.7%，营业利润大幅下降22%。对此，集团解释称受到了汇率、运输成本上涨、客户体验投资和降价促销的多重影响，预计这些外部因素的影响将在下半年转为正面。

　　值得一提的是，集团新任CEO Daniel Ervér去年上任后积极推动战略转型，将战略重点从“利润优先”调整为“提高销售额”，此举受到多位市场分析师好评。市场分析人士认为，H&M 已经靠关店、控制成本撑了好几年，如今投资者真正想看到的，是营收曲线能否再次向上。与此相呼应，公司近来也频繁对外强调“优质优价”的差异化价值主张。

　　在新战略下，中国作为关键增长市场的表现至关重要，但H&M在这里面临的挑战远未结束。随着消费需求高度分化，运动户外、新中式等垂类品牌兴起，快时尚“大而全”的模式难以在每个领域都专业深入。同时，H&M所倡导的时尚民主化定位，在当今市场环境下也略显过时。

　　尽管标榜高性价比，但H&M的产品质量在互联网上仍饱受争议。一些消费者在社交平台上吐槽称，H&M的衣服“水洗后易变形”。另外，也有消费者表示，相比于国内网红店，H&M、Zara等品牌“挑选后总能找到不错的”“至少尺码不反人类”。从Zara在2006年开出上海首店开始，欧美快时尚品牌近20年间在中国市场经历了品牌光环和高速增长，如今考验的是真正的产品力和本土精细运营能力。

　　在程伟雄看来，尽管当下国际快时尚品牌在中国整体表现低迷，但不能忽视它们各自的优势：Zara强在供应链快速反应和趋势借鉴能力，能赚取相对有价值的利润；H&M具有价格竞争力，在女装领域的表现突出；优衣库则长于基本款产品力（尽管它并不认为自己是快时尚品牌）。中国品牌仍可从中借鉴经验，尤其是在服装行业无限内卷的当下。