bob半岛入口7月17日，派代私董会在广州举办了一场“高毛利企业”游学闭门会。两位风格迥异，却同样逆势增长的电商资深玩家，撕开了当下电商困局的突破口。

　　游学分享嘉宾潘总（素肌良品创始人），以产品颠覆者的姿态开启电商创业之路。他的内衣品牌年销售额近10亿元，却坦言原创者的痛苦：首创“果冻条软支撑内衣”引爆市场后，抄袭者却以1/5价格抢占市场份额，他一年要打上千场官司，库存压力与日俱增。

　　重压之下，他祭出双壁垒战略——用创始人IP为品牌筑起护城河。他妻子出镜的IP账号，三条爆款视频播放破亿，涨粉近200万，他认为：当IP声量高过品牌，就能反哺品牌认知。

　　游学分享嘉宾陈总（骏丰频谱CMO）则手握另一把钥匙。这位25年品牌营销老将，操盘的银发健康品牌年销售额30亿元，毛利超80%，在行业普降30%的寒冬中，逆增12%。他直指本质：“反内卷靠品牌信任”。当同行深陷流量内耗，骏丰用三层构建信任堡垒：

　　一是精准占位，锚定“主动健康”心智，规避医疗广告雷区；二是信任背书，百项专利+卫视微短剧+权威栏目合作，让国家机器与媒体公信力为其站台；三是私域升维，千家门店联动私域直播，以“线上科普+线下转化”重构健康消费场景。

　　当电商品牌苦于流量成本飙升，传统企业困于转型阵痛，两位操盘手以截然不同的路径证明——产品创新与品牌信任，仍是穿越周期的终极引擎。

　　“我们原来给不少大品牌做过供应链管理，积累了很多国际上比较高级的内衣供应链体系。之前还给明星伊能静操盘过内衣品牌。”潘总告诉派代，在给很多内衣品牌，提供整体货款解决方案的过程中，洞察到一个很大的机会点。

　　传统工艺做出来的内衣，是带钢圈的，这样才有承托能力，但是穿起来会很勒，很多女性的解决方案是不穿，或者穿个背心，比如无尺码内衣，但解决不了下垂的问题。“你穿的时候可能短期很爽，但是长期的话，你的胸形一定会变样，所以我们就洞察到一个很大的革命性的赛道机会，就是能不能做出一个产品，能够解决钢圈问题，让内衣穿起来又舒服，又有承托能力？”潘总补充道。

　　事情的转折发生在一趟日本之旅。在与日本无印良品交流中，他发现无印良品的袜子是90度的，因为90度不容易掉跟，承托能力最好。但国内的袜子都是120度，很容易掉跟，因为传统沿袭下来是120度，一直没人去改变它。

　　“于是我们参考无印良品的袜子受力的设计，做出了内衣解决方案，提供给内衣品牌、给工厂，但是没人愿意去做，因为投资投新的产品，产线要换，设备要换，一套设备下来要几百万。”潘总无奈道，没人愿意做，那就自己来。“于是我们自己干，推出一款叫果冻条软支撑的内衣，一上线就爆了。”

　　“为什么能爆？一是解决了用户痛点；二是我们对标国际最高端的内衣品牌，他们一件卖3600块，我们就卖200块，质量还比他们好。”潘总解释称BOB半岛，素肌良品一年的销量是100万件，而国际大牌一年可能只卖2000件，所以成本可以大幅下降。

　　还有一个很重要的原因，是潘总对商品图有极高的审美要求，点击率做到同行的10倍。潘总解释道，“我们内部有一个定义，叫一定要有戏剧性的表达，才叫美。比如我拍摄戴有鹅毛的模特图，是用真实的天鹅毛去拍的，有时甚至用毒蛇这种很扎眼的东西去做图。这样你才能在这么多的图片里面，脱颖而出，只有这个戏剧性表达，你的点击率才会高。”

　　自2019年入驻天猫，不到一年时间，素肌良品成为软支撑文胸类目的TOP1。2020年，素肌良品又完成了数千万元的A轮融资，进一步加速了品牌的扩张与创新，并且连续多年保持增长。

　　“我们很重视研发，到现在已有400多项知识产权，一般我的专利出来后，我才会去打板做衣服。”潘总告诉派代，随着品牌知名度提升，越来越多的商家开始模仿、甚至直接抄袭素肌良品，“据不完全统计，他们的售价只有我们的1/5，销量高达我们20倍。”

　　同行的抄袭，挤压了素肌良品的市场份额，库存率开始上升，吃掉不少利润。潘总无奈道，“这搞得我们非常痛苦，一年要打1000多场官司，对我们做原创的商家来说，这个市场环境不友好，在国内做品牌，太红了也不是好事。”

　　到2025年，潘总开始思考，还有什么方法，能让素肌良品跟同行拉开距离，不陷入恶性竞争？潘总找到一个新路径——创始人IP。“因为产品的同质化，很容易被模仿，所以我们今年做了（打造IP）这个调整，然后还拓展了品类，做更多的类目。”

　　截至目前，由潘总妻子出镜的IP账号，三条爆款视频播放破亿，全网近200万粉丝。他认为，当IP声量高过品牌，就能反哺品牌认知。“做了调整之后，广告费的结构改变了（对外媒体投放调整为创始人IP投放），因为我们创始人IP的流量比较大的，一年大概能带来6个多亿的曝光。同时，创始人IP发短视频也能成交，一条短视频做得好能卖100多万。不过短期我不是为了卖货，还是先把 IP的声量打到最大。”

　　潘总表示，这就是IP+品牌双壁垒的打法，单单品牌的壁垒是不够的，要把IP的空间做大，现在还不到200万粉丝，今年目标是做到500万粉丝，声量就更大了，可以做的事就更多了。

　　对于电商反内卷的解法，从事品牌营销工作25年、骏丰频谱CMO陈总给出了不一样的答案。

　　陈总表示，“我们干电商，行业很卷了，我们又没有牛逼、独特的科技，反内卷要靠什么？就要靠品牌。你看现在有知名度的品牌，基本都活得不错。比如我们骏丰，去年增长12%，今年的目标是增长15%。”

　　骏丰频谱年销售额30亿元左右，毛利润却高达80%以上，背后离不开品牌力的支撑。陈总认为，品牌有独特的定位和心智。每个品牌都要有自己独特的标签，标签是我们这个时代，最重要的一个武器，电商搜索和兴趣推荐的逻辑里，最核心的是标签。

　　“如何去建立品牌的标签？这就是品牌的定位。我举几个例子，王老吉你第一个想到的是防上火。六个核桃你想到的是什么？补脑。恰恰你想到什么？瓜子。所有的知名品牌，你都能够想到对应的品类标签。”陈总补充道。

　　第一个维度，是精度。要打准，你要给用户在他的心智里面建立了一个标签词是什么？最好是品类词，如果你的品类已经被人占领，那你就做属性词，比如我可以做最舒适的运动鞋，极限运动的运动鞋。

　　“我们骏丰的品牌定位，是主动健康。我们的广告语，叫做骏丰科技主动健康添活力。主动健康添活力，其实就在活力。”陈总解释称，为什么这样定？骏丰希望未来，大家想到健康活力，就想到骏丰，那么品牌就算成功了。

　　“从产品层面，到品牌层面，想到骏丰科技是主动健康，就是你要主动健康，而不是生了病你去医院，去买药，是你想预防疾病，治未病或者康复的时候，你想主动健康，你想到骏丰你要先照一下频谱房，你要多喝频谱水，等自己没生病的时候，我就主动去健康。这就是我们希望能够达到的一个点。”陈总补充道。

　　第二个维度，是高度。作为企业老板，不能天天只关注流量和转化，你的企业存在的价值在哪里？你为用户、社会、员工、股东等创造什么价值？这就是企业的高度，马云创立阿里时起的口号是什么？天下没有难做的生意，然后抖音叫记录美好生活。它要有愿景、要有使命，要有价值观，这能把一个企业的高度拉起来。

　　陈总告诉派代，“骏丰的使命是为健康人管理健康。这是我们要思考的问题，你不能说只卖货，天天跟同事们说流量，只关注流量，你就只能内卷。要变成一个有独特文化的企业，你就不卷了。”

　　第三个维度，是厚度。营销的本质是两个词，动作是沟通，结果是信任。也可以说营销的本质就是信任，我们在构建一种信任场或者信任关系，你不管是销售品牌还是白牌，当消费者信任你的时候他就下单了，不信任的时候他不下单，就这么简单。

　　陈总分析称，“当你的品牌还很小的时候，我们要为顾客对我们的信任，去做背书。比如汤臣，从小众品牌，成为大众知名品牌，第一步都不是上市，而是签了姚明作为代言人。”

　　骏丰有100多个专利，这就是很好的背书。专利证书是谁发的？国家发的，这就相当于国家在给你背书。背书可以是名人、明星、权威机构、第三方，但肯定不能是你自己BOB半岛。陈总补充道，“比如王总做的背书是百万妈妈的选择，私域服务100万用户，这也是一种背书，是顾客的相互推荐。”

　　第四个维度，是温度。品牌要有温度，你要让用户感觉到你在给他做情感的连接。你在跟他沟通，刚才讲的营销就是沟通，他目的是为了获取信任，我们直播间里面那么多话术也是为了沟通，我们那么多广告，那么多投放，那么多素材都是为了沟通。

　　陈总表示，“骏丰做动漫IP，跟电视台合作，做了100集，就在家庭场景里面播放。因为小孩子只能打开电视，家长不愿意他看手机，但是会给他看电视，电视是一个家庭，很重要的内容场景入口之一，而且相对某些媒体投放，费用更便宜。”

　　最近骏丰又拍了一部微短剧，会在北京卫视播出。这是骏丰第一次把微短剧放在大屏幕上，放在全国可视的位置上面，就是为了建立品牌的温度。

　　“出了微短剧后，我们又做了一个24节气的访谈节目，每个节气我们出一个访谈，内容主要讲什么？健康，我把公司的内容做一个矩阵，做了6个IP，各个平台加起来有上百个账号了。”陈总补充道。

　　此外，骏丰还构建了私域社群，在私域里面做直播。“使用微赞等工上，对我们1000多家门店的顾客邀约，每一场我们都有几万、十几万场观，但是我没有做线上成交，而是引导到线下。”

　　陈总解释，骏丰做私域直播目的，主要还是讲健康知识，讲产品使用，讲产品的功能功效。“我们不在线上卖货，然后卖货还是到门店去卖，这样一个逻辑。如果私域只有线上，我并不认为它是真正的私域，最终你还是要回到实现的空间里面，也就是线下。做私域是一定要从线上到线下，再从线下到线上，双向能成功才叫真正的私域。”

　　这就是骏丰频谱在内卷的当下，能保持80%以上毛利率，每年实现12%-15%增长的密码。

　　素肌良品潘总与骏丰频谱陈总的实战案例，清晰地勾勒出在当下电商红海竞争中破局增长的核心路径：产品创新筑壁垒，品牌信任建堡垒。

　　潘总的创业历程是一部典型的“创新者困境”与“破局者进化”史。从供应链洞察到首创“果冻条软支撑内衣”，凭借解决用户核心痛点、颠覆性性价比和极致视觉表达迅速登顶类目。

　　然而，创新的红利旋即被汹涌的抄袭浪潮吞噬，陷入价格战与维权泥潭。痛定思痛，潘总果断转向“创始人IP+品牌”的双壁垒战略。通过打造具有强大流量与情感连接力的创始人IP，不仅有效降低了获客成本，更在消费者心智中构筑了难以复制的品牌护城河BOB半岛，将竞争维度从单纯的产品模仿BOB半岛，提升到品牌人格化与用户认同的高度。

　　陈总则手握另一把“反内卷”的钥匙——深植于信任的品牌力。在流量成本高企、行业普遍下滑的寒冬，骏丰频谱凭借高达80%的毛利和稳定增长，证明了信任是最高效的“留量”引擎。

　　其成功源于系统性地构建了“三层信任堡垒”：精准占位“主动健康”心智，规避红海；以百项专利、权威媒体合作（卫视微短剧、栏目）构筑强大的信任背书，借力国家公信力；并通过线上线下融合的私域生态（千家门店联动直播，“线上科普+线下转化”），重构健康消费场景，实现深度连接与闭环转化。这种从“流量”到“留量”的本质跨越，让品牌得以跳出无休止的内耗BOB半岛，建立持久竞争力。

　　两位操盘手看似迥异的路径（产品颠覆者 vs 品牌深耕者），实则殊途同归：在信息过载、同质化严重的时代，唯有通过持续的产品创新解决真实痛点，并辅以坚实的品牌信任构建情感连接与价值认同，才能穿越市场周期，实现可持续的高质量增长。这不仅是当下电商破局的启示，更是所有追求长远价值企业的终极答案。返回搜狐，查看更多